Ще успеят ли мрежи като Facebook и MySpace да променят света на рекламата?

Според Марк Цукерберг, директор на известната социална интернет-платформа Facebook, в сферата на рекламната индустрия се забелязват радикално нови тенденции: „В продължение на дълги години медиите действаха настъпателно. На този етап обаче, пазарите все повече се превръщат в част от комуникацията”, заявява Цукерберг на специална среща с лидери в рекламния бизнес, цитиран от The Economist. На нея той изложи новата стратегия на своята компания, чийто ключов момент е възможността рекламодателите да се „опрат” на „социалната активност“ на Facebook-потребителите. Мотото на стратегията е „Хората си влияят“.

Направените изводи забележително напомнят за класическото изследване на медиите от 1955 г. на Катц и Лазерсфелд, Personal Influence, където се твърди, че пазарното съобщение достига не просто пасивна масова аудитория, а конкретни таргетирани личности, изявяващи се като „лидери на мнението”. Тези личности, на свой ред, разпространяват, утвърждават или отхвърлят рекламираното послание посредством мрежата си от социални контакти, вербално или чрез личен пример.

Погледната от този ъгъл, идеята на Цукерберг съвсем не е новаторска. Все пак, по думите на Рандал Ротенберг, директор на търговската асоциация „Дирекция за интерактивна реклама“, анонсираното от Facebook и от техния основен конкурент MySpace, разработващ подобна стратегия, може да се окаже поредната голяма стъпка в областта на комуникационния маркетинг. Ако новите технологии, базирани изключително на социалното взаимодействие, се окажат ефективни, това би означавало, че напредналата интернет-реклама е навлязла в своята четвърта фаза се казва в анализ на Economist.

За последното десетилетие в интернет-пространството се обособиха три доказани рекламни категории. Първи започнаха да функционират дисплей- или банер-рекламите, обикновено под формата на графични сектори (пространства) върху интернет-страниците, включващи кратко видео. Днес те са източник на 32% от прихода от онлайн-реклами. В последствие се появиха класифицираните реклами, по настоящем формиращи 17% от прихода. Трета по ред и с най-голям дял (41%) е категорията на рекламите чрез търсачки. Утвърдени от Google, те представляват текстови отрязъци, появяващи се заедно с резултатите от търсене по специфична ключова дума.

Изброените три начина за онлайн-рекламиране вече подлагат на трансформация цели индустрии и бизнеси. Наскоро от IAC (InterActiveCorp), известен интернет-конгломерат, обявиха, че се разделят на пет отделни компании, така че рекламно фокусираните им сайтове, в това число търсачката Ask.com и сайтът за запознанства Match.com, да се оценяват независимо от страниците за търговия, наем и продажба на билети.

Според заетите в областта на маркетинга, съществуващите типове онлайн-реклама вече отбелязват сериозен пробив. Те таргетират потребителите, интересуващи се от специфичен продукт или услуга, които сърфират в мрежата, въвеждайки определена ключова дума. Рекламодателят заплаща само тогава, когато потребителят „кликне“ върху неговата реклама. При банер-рекламите много по-добре, в сравнение с телевизионните реклами, може да се измери и проследи как се котира рекламното послание и доколко е привлечено вниманието на потребителя (например дали се реагира на звука на рекламното видео). Сега, за първи път, на преден план излиза наблюдението и дори участието в комуникацията на аудиторията.

Първата стъпка на марките в процеса им на социализация и контакт с потребителите е създаването на собствени профили в социалните интернет-мрежи, след което – приемането на „приятелски“ (неформални) запитвания от отделни хора. В MySpace вече имат подобна практика. Холивудското студио Warner Bros, например, поддържа интернет-страница в MySpace по случай излизането на филма „300”. Компанията регистрира около 200 000 познати, които гледат трейлърите, коментират филма преди официалната му премиера и с нетърпение очакват излизането му на DVD.

Отскоро Facebook също предлагат такава услуга. Coca-Cola например, поддържа Sprite-страница, както и игра “Sprite Sips”, която позволява на потребителите да играят с малко анимирано човече в собствените си сайтове. Комуникацията се поддържа, като познатите на играещия биват автоматично информирани, посредством кратки сигнали, за резултата от играта. Така, поне на теория, „Sprite-опитът” може да „пропътува” през цяла социална общност, следвайки примера на Катц и Лазерсфелд за реалната комуникация.

В много случаи потребителите на Facebook могат да „общуват” със страниците на различни марки, както с тези на своите приятели – например добавяйки снимки или коментари. На практика обаче, това се явява нож с две остриета – направени с еднаква лекота, коментарите могат да бъдат както позитивни, така и негативни.

В резултат на наблюденията си от Facebook дори планират да се позиционират в определен социален контекст. Например, ако даден потребител на мрежата си купи билети за кино от специализирания сайт Fandango, информация за това ще се появи във Facebook-страниците на неговите познати, които евентуално ще пожелаят да го последват. Ако първият си купи книга или тениска от друг сайт, той отново ще бъде препоръчан на приятелите му.

Разбира се, има и редица скептици. Вероятно доста хора не биха одобрили идеята, така че от Facebook предвиждат опцията да се сподели или не дадена информация. Друго опасение е за ниското качество на анализа, който в последствие ще се предостави на рекламодателя - много от данните, които хората публикуват в профилите си, са измислени или неактуални. Крис ДеУлф, директор на MySpace, отбелязва, че според изследване 98% от потребителите на мрежата в САЩ попълват верни данни за местожителството си, както и за важни промени в живота си, например встъпване в брак.