DnesInvestor Bloombergtv.bg Bulgaria On AirGolTialotoAz-jenataPulsTeenproblemImoti.netAz-detetoAutomediaStartBlog Posoka Boec

Същност и характеристика на ценовата политика

Ценовата политика е система за оперативно и стратегическо управление на цените в маркетинга на фирмата. Тя обхваща всички мероприятия и действия, отнасящи се до цените. Нейната цел е да определи и да осигури постигането на такива продажни (и покупни) цени, които да са “разумни” за потребителите и оптимални за фирмата от гледна точка на конкретните пазарни условия и нейните финансови, производствени и пласментни позиции и възможности.
Значението на ценовата проблематика в системата на маркетинга е обусловено от това, че в цената могат да се акумулират положителните, но също и отрицателните ефекти от маркетинговите усилия на фирмата. В характеристиката на ценовата политика като инструмент на маркетинга е важно да се откроят следните нейни черти:
-ценовата политика е само един от елементите на маркетинг-микса, който фирмата използва, за да постигне своите цели. Ценовите решения влияят върху и се влияят от решенията, свързани с продукта, с методите, формите и каналите на реализация и с начините за стимулиране на продажбите. При разработването на маркетинговата програма, ценовите решения трябва да бъдат внимателно координирани с другите решения от маркетинговия микс.
-ценовата политика е единственият инструмент, който по предназначението си не е свързан с правенето на разходи, а с осигуряването на постъпления. Тя е носителят на приходи в маркетинговия бюджет. Резултатите от всички останали маркетингови  мероприятия и действия се проявяват и реализират в крайна сметка чрез цените, обема на продажбите и оборота на средствата.
Правила при ценообразуването
-цените са опасно експлозивна и сложна маркетингова променлива, тъй като върху тях влияят голям брой фактори, различни по характер, разнопосочни по действие и труднопредвидими в процеса на управлението. Ето защо, всяка фирма се стреми да определи приоритетните си цели в областта на цените за различните пласментни пазари и групи купувачи, като изхожда от общите си маркетингови цели;
-фирмените цени са по-реалистични и действени, когато са разработени в органическа връзка с другите елементи на маркетинговия микс. Маркетолозите добре знаят, че колкото и прецизно да е разработен сам за себе си един инструмент на маркетинга, той не може оптимално да действа, ако не е координиран с останалите;
-оптимизирането на ценовата политика изисква да се оптимизира нейното взаимодействие с всички останали маркетингови мероприятия. По същество, това означава, че при правенето на ценовите листи и ценовите оферти, освен разходите и дела на печалбата, трябва да се вземат под внимание като ценообразуващи фактори елементите на:
-стоковия микс - вида на продукта, фазата, на жизнения му цикъл; конкретното качество; качествените разновидности, в които се предлага  (модификации, асортимент); стокова и търговска марка; наличие на заместители и конкуриращи аналози; поддръжка и обслужване на продукта в процеса на използването му от потребителя;
-дистрибуционен микс - видове канали на реализация и брой на нивата в тях (т.е. колко дълга е пласментната верига); поръчки, стокови запаси; складова дейност; транспорт;
-комуникационния микс- реклама; персонални продажби, насърчаване на продажбите; комуникиране с купувачите и потенциалните потребители; връзки с деловите среди и обществеността;
-икономически най-изгодната за фирмата ценова политика не бива да се асоциира и осъществява като “твърд курс” към възможно най-високи цени. Стремежът да се увеличава делът на печалбата в структурата на цената с цел да се получават по-високи печалби, се оказва най-често управленски “фал” и само случайно може да се бъде “умно” управленско решение;
-разумната ценова политика е насочена към определянето на такива продажни цени, които да стимулират търсенето на фирмената продукция и да водят до увеличаване обема на продажбите и ускоряване на стокооборота
-рядко се счита, че една фирма прави “добри ходове”, ако всеки свой ценови проблем , свежда само до изменение на цените си. Ако това изменение означава всъщност покачване, то добре е да се има предвид следното: в условията на конкуренция по-високите цени могат да бъдат прието от пазара, само ако се предлагат в пакет от маркетингови изгоди (по-добро обслужване, по-функционална опаковка, по-сигурни доставки, по-големи гаранции и т.н. ), които правят фирмата по-привлекателна за купувачите в сравнение с нейните конкуренти. “Евтините” цени също не спадат към най-удачните решения. Ако потребителите са взискателни към качеството, те ще възприемат ниската цена като знак за ниско качество на предлагания продукт. Силно занижените по отношение на конкуренцията цени привличат вниманието на органите за антидъмпингов контрол на пазара. Намирането на пазарния и фирмения оптимум на продажната цена е най-професионалният въпрос  при разработването и провеждането на ценовата политика. “Голата” интуиция при вземането на ценови решения, особено от хора, които са некомпетентни в пазарно и ценово отношение, е опасна и рискована.
-ефектът на ценовата политика не бива да се оценява само въз основа на текущите продажби и приходи. Влиянието на цените върху стопанските резултати на фирмата не се отразява само върху текущите й показатели. Освен краткосрочни проекции цените имат и дългосрочни отражения и последици върху резултатите. Ето защо в ценовата политика е необходимо да се разграничават краткосрочните и дългосрочните ценови решения, но не и да се противопоставят. Недостатък в управлението на цените е заради моментни изгоди да се жертват по-дългосрочни интереси на фирмата.
-в ценовата политика, изградена върху принципите на съвременния маркетинг, се утвърждава и налага ново разбиране за мисията на фирменото ценообразуване. Същността на това нетрадиционно схващане с следната: ценообразуването като управленска подсистема трябва да има за своя цел да влияе, преди всичко, за увеличаване на търсенето, вместо да се стреми да постигне приспособяване към съществуващото търсене. Преместването на акцента от адаптиране към възбуждане на търсенето е белег за променящия се характер на самата ценова политика. От пасивна, тя се превръща в агресивна (в добрия смисъл на думата) позиция на фирмата за манипулиране на нейните администрирани цени така, че чрез тях да се разширява кръга на потребителите и пазарите.


{START_COUNTER}