Маркетинговите стратегии се изместват от продукта към неговия потребител

"Директният маркетинг рекламира и продава, а най-хубавото е, че прави и двете едновременно"
Виктор Рос, бивш президент на една от най-големите компании за поръчки по пощата в света "Рийдърс дайджест".

"Директен маркетинг" е понятие, което набира все по-широка популярност в професионалния жаргон на маркетингови специалисти, търговци и журналисти в България. Само преди една седмица то намери място в медийния отзвук на последните местни избори в неочаквана светлина: "На тези избори за първи път се е очертала тенденцията избирателите сами да търсят някой, който да купи гласа им. Имало е "директен маркетинг", посочи социологът Живко Георгиев. Други асоциират същността на директния маркетинг с широко артикулираните понятия като събиране на лични данни, непоискани търговски съобщения, спам в електронните и пощенските кутии.

Дистанционната търговия, която се реализира чрез каналите на директния маркетинг, достига

обем над 760 милиона евро в 20 страни

от Европейското икономическо пространство и Русия, което означава 127 евро на глава от населението в тези държави*. Доста по-скромните измерения на пазара на отдалечени продажби в България и другите източноевропейски страни се обясняват с ранния стадий на налагане на този вид продажби и създаването на благоприятни психологически нагласи у потребителите. Ако трябва да перифразираме цитата по-горе, то съдържанието на директния маркетинг не се изчерпва с реализирането на дистанционни продажби. Директната комуникация с клиентите чрез каналите на този вид маркетинг - директна поща, листовки, вложки във вестници или списания с купони за отговор, телефон и интернет, е ефективен метод за позиционирането на дадена марка на пазара. В проучване на списание "Таймс" над 60% от анкетираните в САЩ заявяват, че са доволни да получават търговски съобщения по пощата, защото в част от тях откриват интересна за тях информация. А едно американско семейство получава по пощата десетки търговски съобщения на ден. Нещо повече - средно около 5% реагират положително на оферта, направена в директен мейлинг или специализирано каталожно издание, което представлява най-високия процент на ефективност в сравнение с всички останали медии. Обемът само на директната поща в САЩ е 60 млн. щатски долара за 2006 г. В глобален план абсолютният обем на директния мейлинг нараства с около 10% годишно срещу 4-5% увеличение на рекламното портфолио като цяло.

В последните години маркетинговите стратегии се изместват все повече от продукта към неговия потребител. Докато традиционните медии създават информираност и разпознаваемост, то емоционалната връзка с марката, предизвиквана чрез директната двупосочна комуникация с клиента, помага за създаване на предпочитания, лоялност и мотивация за покупка.

Защо да говорим на всички, когато можем да говорим на някого?

Много по-лесно е да се продава, когато марката има взаимоотношение с купувача. Двупосочната комуникация създава връзка между компанията и клиента и прави възможно изолирането на клиентите в общности. Разбира се, продуктът, който се продава, е от значение, но на практика списъкът с такива общности и взаимодействието на марката с потребителите е реално неограничен: "Туборг клуб" за любителите на бирата, Клуб на любителите на котки, подкрепен от "Уискас" или "Фрискис", моторен клуб за феновете на "Харли Дейвидсън" или БМВ - това са класически примери за подобни общности.

Изграждането на продължителна връзка с клиентите има пряко отношение към успеха и ефективността на продажбите: известно е, че цената за задържането на настоящ клиент е много по-ниска, отколкото цената за привличането на нов. Колкото по-лесно продавате на един клиент, толкова е по-висок маржът на вашите продажби. Усилията и инвестициите за изграждане на продължителна връзка с клиента могат да се превърнат в значителни предимства за продължителен период от време. Директният маркетинг осъществява двупосочната комуникация с бъдещи или настоящи клиенти с цел идентифицирането им и изграждането на продължителна връзка с тях, за да се постигне най-голяма полза и за двете страни.

Писането и четенето на писма или

обаждането по телефона е интензивна междуличностна комуникация.

Тя дори има своите предимства пред общуването лице в лице между продавач и клиент в магазина. Вие може да се обръщате към клиента по име, вие може да знаете неговата възраст, хобита и интереси, да идентифицирате неговите нужди. Използвайки това знание и говорейки на клиентите като на личности, вие правите по-привлекателни и убедителни предложения. Забележете, че търговските послания с цел продажба не са единствената комуникация, която продава - sms за рожден ден, коледни картички, писма с "Благодарим ви" или "Бихме искали да ви помолим за вашата помощ в намирането на отговор на..." убеждават клиентите в тяхната стойност за компанията.

Еднократната комуникация с потенциални клиенти си заслужава в отделни случаи, когато става въпрос за постигане на еднократен резултат (например при така наречените one shot продажби). Във всички други случаи въвеждайте и съхранявайте информацията от директната комуникация в електронна база данни. Актуализирайте базата данни - вие губите пари от разходите за всяко писмо, което се връща като недоставено, или от всяко обаждане към клиент, който се е преместил. Анализирайте базата данни след всяка обратна връзка - това носи безценна информация. Информацията за клиентите, за техните отговори и покупки прави възможно профилирането и сегментирането на таргет групата за всеки отделен продукт или оферта. Доказано е, че колкото по-високо е качеството на списъка от проспекти, толкова е по-висок ефектът на една кампания. Той може да бъде намален с пъти, когато дори и най-добрата оферта или привлекателен мейлинг пакет не се адресират към "точните" им получатели.

Знанието за "точната" аудитория на едно предложение, ефективността на едно послание и най-добрият момент за изпращането му са резултат на тестване и анализиране на резултатите. Намирането им определя ефективността на една кампания или търговска стратегия благодарение на точната измеримост на реакцията (отговорите, получени чрез директната комуникация). В директен мейлинг от 10 000 писма могат да бъдат тествани например три различни сегмента от потенциални или настоящи клиенти, различни цени за един и същ продукт в пакет с различни "стимули" и дори дизайнът на плика и оформлението на промоционалните материали. При тестване на цената за годишен абонамент на списание най-успешна от трите оферти от 12, 15 и 20 долара е тази от 20 долара, но придружена от предложението за безплатно получаване на 3 броя преди закупуването на абонамент.

Няма експерт, който да може с точност да предрече ефективността на една маркетингова кампания, но съчетанието от индивидуална комуникация, знание и измеримост определят до голяма степен успешното й планиране и провеждане.

*Данните са на Европейската асоциация за отдалечени продажби (ЕМОТА)