Newmedia21.eu
Медиите на 21 век. Онлайн издание за изследвания, анализи, критика

© 2024 Newmedia21.eu. Всички права запазени. | ISSN 1314-3794

Интегрираните Маркетингови Комуникации – новият стар трамплин на бранда – част І

Стефан Серезлиев
Докторант, ФЖМК

В две последователни статии авторът разглежда някои актуални въпроси около съвременните Интегрирани Маркетингови Комуникации (ИМК) и брандинга. Академичната теория и професионалната практика търсят своите пресечни точки в различни полета на взаимодействие. Изследванията на тези въпроси откриват нови възможности в лабиринта от комуникационни капани и предизвикателства.

Стефан Серезлиев работи професионално в сферата на Интегрираните Маркетингови Комуникации, брандинга, рекламата, визуалните комуникации и дизайна. Завършил е Националната художествена академия в София, специалност „Графичен дизайн и плакат“. Университетски преподавател и изследовател по реклама, визуални комуникации и брандинг. Член на Съюза на българските художници, един от основателите на Българската академична асоциация по комуникации. През годините е ръководил творческите департаменти в български и международни агенции за интегрирани маркетингови и рекламни комуникации.Носител на Специалната награда за развитие на брандинга в България на Десетото, юбилейно издание на конкурса PR Priz през 2010 г.Член на Борда на Superbrands България 2012-2013 г.

Ключови думи: Интегрирани Маркетингови Комуникации (ИМК), бранд, ПР, реклама.

Историческо развитие и дефиниции на ИМК и бранда

Вече повече от двадесет години, от началото на 90-те години на 20 век,  терминът Интегрирани Маркетингови Комуникации се прилага с нарастваща динамика (в текста се използват съкращенията на български език: ИМК и на английски IMC). Бизнесът в лицето на клиентите, комуникационните и рекламните агенции и маркетинговите организации почти масово включват интегриращите комуникационни програми в своите стратегически платформи. Същата тенденция се наблюдава и в академичните институции – под формата на изследвания и включване на ИМК в своите изследователски и учебни програми. В професионалната практика и академичната теория се наблюдава широко разнообразие от идеи, подходи, методологии и идеи относно значението. В този смисъл е трудно да се постигне академично съгласие по отношение на точна дефиниция (Kitchen et al., 2008). По-нататък в текста ще бъдат проследени факторите, които оказват влияние както върху формирането на представите за ИМК и за очакванията към тях от различните заинтересовани страни в процеса (stakeholders). Във всеки случай, развитието на ИМК даде особен ракурс към комуникациите Той придаде специфичен тон към възможните подходи при решаване на различните типове комуникационни проблеми.

През годините със сигурност се налага тоталният интегриран подход към решаване на комуникационните проблеми в аспекта както на тактически, така и на дългосрочни стратегически перспективи.

Идеята за бранда е свързана тясно с идеята за ИМК и рекламата в частност. Тези факти са ясно различими в процесите на дефиниране на ИМК. Там стремежът към оптимална оперативност на интеграцията засяга не само медийното планиране, но и самата интегрираност на процесите, концептуалните платформи и участниците в комуникацията. Един от активните участници в ИМК са рекламните агенции. В този смисъл влиянието на идеята за бранда е от особено важно значения и за творческия процес. По-пълното разбиране на това обстоятелство и неговото значение в аспекта на мениджмънта и комуникативните аспекти предполага добро познаване на концептуалния характер на бранда и неговото приложение в различни модели при неговото изграждането; ясен фокус върху комуникацията на бранда в работата на различните комуникационни структури. В смисъла на текста се разбират комуникационните агенции като модели и перспективи.

За да се преценят възможностите на бранда в полето на ИМК е необходимо да се разгледат в рамките на текста някои от дефиниционните проблеми на ИМК, в които той може да попадне. Тези проблеми са в широкия диапазон между „догматични” капани и неочаквани трамплини в комуникационните теория и практика. На много специалисти от практиката проблемите с дефинициите и ключовите понятия на ИМК често пъти изглеждат „академично” заяждане и ненужна формализация. Фактите в добрата комуникационна практика обаче ясно показват, че ясните теоретични платформи са общия вектор на успех между академичната теория и професионалната практика…

Дефиниции на ИМК

При проследяване на развитието на перцепцията за ИМК на ниво дефиниции в особено важния период 1990-2004г., може да се отбележи ясната тенденция към оптимизиране и междувременното включване на различни комуникационни феномени. Интересно е, че именно от средите на професионалните рекламни комуникации (American Association of Advertising Agencies, 1989-1990) ИМК се дефинират през концептуалния характер в планирането на маркетинговите комуникации в контекста на определени ценности и стойности. Те са интеграционен фактор между различните стратегически дисциплини в осигуряването на ясно, консистентно и максимално комуникационно въздействие. Стратегическите дисциплини са дефинирани като обща реклама, директен маркетинг, търговските промоции и ПР. Трябва задължително да отбележа, че тази дефиниция, приета от АААА, е развита в сътрудничество с Northwestern University Medill School of Journalism. Това е важен знак за ползотворното сътрудничество между академичните институции и професионалната практика. През годините различни водещи световни автори дават своя глас в отделните нюанси в разбирането на ИМК. Те се фокусират върху различни аспекти, които оптимизират общия процес. Различните дефиниции се обединяват около идеята за интегриран подход на комуникациите на мениджърско ниво (Kerr et al., 2008, pp. 511-548).

Таблица 1. Аспекти в разбирането на ИМК (Kerr, Gayle and Don Schultz, Charles Patti, Ilchul Kim. An inside-out approach to integrated marketing communication. An international analysis. International Journal of Advertising, 27(4), © 2008 Advertising Association Published by the World Advertising Research Center).

С особена важност се открояват противоречивите възгледи за ИМК (между „нова дисциплина и нищо ново”) в диапазона 2000-2004 г. Както се вижда по-долу, различията във възприемането на ИМК се базира на липсата на обща теория, която да изведе точна дефиниция (Таблица 2). Липсата на обща теория се замества от идеята, че всъщност ИМК се развива като вече известни концепции. В този смисъл се изразява и мнението, че рекламните агенции отдавна са възприели такъв интегриран подход (Kerr et al., 2008, pp. 511-548). Тук не се отчита факта, че агенциите гледат на интегрираността повече като принцип в планирането на медиите, а не като дългосрочна инициатива.

Таблица 2. Възгледи за ИМК в периода 2000-2004г. (Kerr, Gayle and Don Schultz, Charles Patti, Ilchul Kim. An inside-out approach to integrated marketing communication. An international analysis. International Journal of Advertising, 27(4), © 2008 Advertising Association Published by the World Advertising Research Center).

ИМК е нова дисциплина

ИМК не представлява нищо ново

Като други нови дисциплини, които се дефинират и редефинират сами себе си  (Gould 2000)

Неясна, обща дефиниция и липса на точна теория (Cornelissen & Lock 2000)

Всички нови дисциплини произхождат от други дисциплини (Gould 2000)

„Нова опаковка” на съществуващи концепции (Spotts et al. 1998; Cornelissen & Lock 2000)

Концепцията за ИМК не е нова, но процесите на менажирането й са нови (Hartley & Pickton 1999; Duncan 2002)

Концепцията за ИМК не е нова (Cornelissen & Lock 2000)

Стратегията е това, което обособява ИМК – в миналото маркетинговите комуникации не са стратегически координирани (Duncan & Caywood; Schultz 1996)

Рекламните агенции винаги координират другите маркетингови комуникации

Резултат от промените в комуникацията, технологиите, консуматорите и конкуренцията на пазара (Schultz at al. 1993)

Резултат от икономическа императивност на рекламните агенции да адресират промяната на  посоката на доларите от маркетинговите комуникации и сферата на влияние – Schools of Mass Communication (Spotts et al. 1998)

ИМК може да използва финансовата цена и измерване на поведението (Zahay et al. 2004)

Маркетинговата комуникация традиционно е оценявана с поведенчески и комуникационни измервания (Keller 1996)

Source: Developed for this research from Keller 1996; Schultz 1996; Spotts et al. 1998; Hartley & Pickton 1999; Cornelissen & Lock 2000; Gould 2000; Duncan 2002; Zahay et al. 2004. Адаптирана по Kerr, 2008.

 Ключови понятия в ИМК

 Заедно с работата в полето на изчистване на дефинициите за ИМК се наблюдава определен стремеж към изясняването на ключовите понятия в процеса. За нуждите на текста могат да се приемат идеите на Бърнет и Мориарти в тази посока (Бернет и Мориарти, 2001, стр. 29-30):

  • Интегрирани Маркетингови Комуникации: Понятието ИМК обединява в себе си всички инструменти на маркетинговите комуникации – от рекламата до опаковката, предназначени за формиране на послания отправени към целевата аудитория и служещи за промотиране на продуктите към потребителя. Според Шулц, Таненбаум и Лаутерборн „ИМК е нов начин да се види цялото, което на нас ни изглежда съставено от такива отделни части като реклама, ПР, стимулиране на продажбите, материално-техническото оборудване, организацията на взаимоотношенията със сътрудниците и т.нат…видени през очите на потребителите – като поток на информация от един източник” (цит. по Бернет и Мориарти, 2001, стр. 42). Този източник всъщност, както се видя по-по-горе при дефинициите, е концептуализиран през идеята за брандинга;
  • Маркетингови комуникации: процес на предаване на информация за продукти на целевата аудитория (под термина продукти се разбират продукция, услуги или идеи). Предаването на информацията не се извършва само с маркетинговите комуникации – другите три елемента от маркетинговия микс също отправят послания към заинтересованите страни, понякога дори много по-силни.
  • Таргет група: „група от хора, които получават маркетингови послания и имат възможност да реагират на тях”. Извън дефиницията на Бърнет и Мориарти е необходимо да се уточни, че в процеса на подготвяне и реализиране на комуникациите, таргет-групите могат да бъдат определяни като първични, вторични и т.нат. Усилията в диференциацията на таргет групите са от особено значение, защото имат пряка връзка не само в стратегическо и тактическо отношение, но и с успеха на творческия процес в комуникациите на бранда.
  • Участници в маркетинговия процес: Всяко лице, които може да съдейства на успеха на компанията или промотиране на нейните продукти. Конкурентните фирми също могат да бъдат участници в маркетинговия процес (напр. съвместната работа на IBM & Apple за създаване на нов компютър). Тази перспектива се изразява чрез управлението на бранд-портфолиото на компанията.
  • Маркетинг-микс: образува се от следните елементи – продукт, неговата цена, начинът на неговото разпространение (дистрибуция) и маркетинговите комуникации.
  • Маркетингов план: Документ, в който се отразява анализа на текущата маркетингова ситуация, идентифициращ пазарните възможности и свързаните с тях опасности; определят се целите на развитие и се създава план на действие, насочен към тяхното постигане.

 

Схема 1. Маркетингов план, маркетингов микс и маркетингови комуникации. Адаптирана по Бернет, Джон и Мориарти, Сандра. Маркетинговые коммуникации.Интегрированный подход. (Бернет и Мориарти, 2001, стр. 30).

В рамките на последните години (до 2011) Джери Клиячко продължава да търси редефинирането на ИМК. Той се съгласява със Суейн (Swan), че проучванията и анализите върху дефиниращите основи на ИМК са все още препоръчителни. Това е свързано с постигането на консенсус върху основните принципи на ИМК. Целта е в консолидирането на единна рамка в разбирането и прилагането на понятието ИМК (Kliatchko, 2008). Тази консолидираща рамка във времето не е само в областта на рекламата и организациите в комуникационния сектор, но и на ПР (Grein et al., 1996). Причина за това е, че още от средата на 90-те години на 20 век има гласове, които изразяват резервирано мнение към въпроса. То се базира на идеята, че много от последователите на ИМК гледат на ПР с предразсъдък и в тясна перспектива – по-скоро като техническа поддръжка, вместо като мениджърска функция (Grunig & Grunig, 1998, рр.141-146). Същевременно важна и подкрепяща е тенденцията към ясното разбиране на значението на стратегическите дисциплини на ИМК по отношение на способността на бранда и оттам към настоящите и бъдещите продажби като резултати (Ratnatunga et al, 2005, p. 33).

 

Фигура 1. (долу) Medill IMC Northwestern University чества Albert Lasker и 100 години от модерната реклама. Събитието се нарича“The Past. The Present. The Future. An Effective Marketing Communications Symposium,” посветено на Albert D. Lasker, който е признат като баща на модерната реклама. (Northwestern University, 27.10.2010).

 Тенденции в изследванията върху ИМК

Развитие на ИМК е белязано със сложни проблеми, които не търпят отлагане във всеки един етап от времето. Особено интересни в това отношения са 90-те години на 20 век, когато се правят едни от първите и впоследствие част от бъдещи поредни опити през годините за дефиниране на йерархията от процеси в ИМК. Както ще се види по-нататък в текста това е една от двете основни тенденции в подходите към проблема: а) ИМК като интеграция от процеси и стремеж към медийната интеграция; б) ИМК като концепция.

Трябва да се отбележат някои от знаковите разработки в това направление. Те изразяват тенденциите от края на 90-те години на двадесети век към по-голяма яснота и адекватност на ИМК от гледна точка на мениджмънта на ИМК, релевантност към маркетинговите предизвикателства и перспективите пред тях:

  • Изследване в САЩ върху по-доброто разбиране от различни типове мениджъри от страна на клиента към процесите на ИМК и тяхната екстензия към различни комуникационни алтернативи и организационната им координация като извори на тези активности в различните видове бизнес. Проследява се времето, което се отделя на различни маркетингово-комуникационни въпроси, включително ИМК (Griffin et al., 1997, pр.19-26);
  • Перцепцията към ИМК. Забележително в това отношение е мултинационалното изследване на Kitchen and Schultz през 1999г. (Kitchen et al., 1999). То определя възприемането на ИМК от висши ръководители на рекламни агенции. Проведено е в пет английско говорещи държави: САЩ, Великобритания, Нова Зеландия, Австралия и Индия. Специален фокус се дава при редефинирането на ИМК като йерархичен процес с четири етапа на развитие:
  1. комуникационна координация;
  2. редефинирането на маркетинговите комуникации чрез изследване върху потребителите и тяхната обратна реакция;
  3. създаване на обща сегментирана база за прецизиране на комуникацията към потребителите;
  4. финансова и стратегическа интеграция с въвеждане на мониторинг ROI (Return-On-Investment) за всеки сегмент от аудиторията. Един от основните изводи е, че ако клиентите разбират интеграционния принцип и неговата приложимост, то те ще бъдат подкрепени от агенциите. Същевременно се отбелязват и някои от основните бариери пред ИМК: липса на подготвени агенционни специалисти за всички области в маркетинговите комуникации и нуждата от по-голямата ми подготовка; клиентите нямат нужната експертиза да оценят ИМК програмите; трудности в централизацията на клиентската организация и противоречия с тяхната корпоративна култура; увеличаване на бюджета и др. (Kitchen et al., 1999, рр. 21-38).

Особен интерес представлява изследването на William Swain (2004) върху мненията на различни групи от професионалисти, работещи в комуникациите в различни области по отношение на перцепцията върху ИМК и различната методология на прилагане на принципи и оценка. Това са “ръководители на маркетингови департаменти, рекламни и ПР агенции, академични изследователи и др.” (Swain, 2004, р.49). На въпроса за избора на ръководство в ИМК с фокус „Кой има водеща роля при координирането на ИМК”, отговорите сумират резултатите:

  • Топ мениджмънта;
  • Маркетинг мениджмънта;
  • Маркетинговата агенция;
  • Рекламната агенция;
  • ПР агенция;
  • Агенции за насърчения на продажбите;
  • Общи екипи от горните или част от тях;
  • Други (Swain, 2004, р.49)

Заключението, което прави Swain, е че ИМК не е все още “онази завършена и ефективна парадигма, теория и практика… За ИМК да постигне тези нива на разпознаване и възприемане, концептуализирано изследване на дефинициите, ръководенето, добрите практики, оценяването, обслужването и цялостното интегриране на горните примери трябва да бъде адресирано, като резултат, в една работеща система, за да посрещне модерните маркетингови предизвикателства.”(Swain, p.49).

Очевидна е водещата роля на маркетинговите специалисти, но предизвикателствата на работата в екипи са достатъчно основание, за да се структурира една последваща тенденция. Тя е свързана с ефективността и творческите подходи като определящи при създаването и следването на определени алгоритми на работа. Те започват от дефиниране на проблема и стигат до адекватния анализ на потребителските реакции.

В контекста на общото развитие на рекламните комуникации, в частност, и ИМК като цяло, няколко факта са особено значение за общия поглед върху темата:

–         Бурното развитие на комуникационния бизнес на фона на сложни икономически и социални предизвикателства. То дава отражение върху използваните подходи от различните комуникационни структури;

–         Необходимост от синхронизиране между академичната теория и професионалната практика;

–         Острата необходимост от преформулиране на различните структури (рекламни и комуникационни агенции; маркетингови отдели на компаниите и пр.) във контекста на оптимизиране на бизнеса;

–         Влиянието на достиженията на различните стратегически дисциплини, участващи в процеса на ИМК;

–         Засилващото се влияние на творческите аспекти в комуникациите като интеграционен фактор за успех.

Няколко извода и предположения могат да бъдат направени, следвайки общия процес на развитие не само на интегрираните комуникации, но и на някои организационни феномени в комуникационните структури – агенции, отдели на компании и пр. Естествено в хода на разсъждения не трябва да бъдат пропускани и различни фактори, които влияят стратегически и тактически на този процес. Такива фактори могат да бъдат, например, развитието на креативността в отделните стратегически дисциплини под формата на различни механизми и алгоритми, като не се пропускат постиженията и в дизайн мениджмънта.

От особено значение са и няколко структурни и функционални опозиции около идеята за начина и развитието на ИМК. От една страна това са опозициите клиент-агенция на фона на актуалните бизнес предизвикателствата; опозициите теории-практики в аспекта на успешната рекламна комуникация. От друга страна са важни опозициите вътре в самите интегрирани комуникации. Те са наблюдавани в процеса на началото на вътрешно преформатиране от „традиционните” IMC към новите перспективи в IMC 2.0., което отразява засилващото се желание на всички структури за по-голяма интегрираност, а оттам и към по-голяма ефективност. Заслужава да се отбележи изследването върху „класическите” IMC и IMC 2.0. в аспекта на новите предизвикателства пред рекламните агенции (пример с японския комуникационен гигант Dentsu) в посока на интегрираните комуникации (Dunkan and Moriarty, 2007). Дълго време слоуганът на Dentsu е: to provide Total Communication Service'(„да осигуряваме тотално комуникационно обслужване”), който изразява и идеята за постоянно и устойчиво развитие в посока на интеграцията на комуникациите. Нуждата от „фундаментална реорганизация и развитие на нови практики на планиране, механизми и процеси” в името на това да бъдеш начело дават и път на новите идеи в IMC 2.0. (Duncan and Moriarty, 2007, pр.35-38).

По-долу може да се проследят най-важните етапи върху изследванията на ИМК в периода 1990-2006г. по отделните теми на изследване (Таблица 3).

Таблица 3. Най-важните етапи върху изследванията на ИМК по отделни теми на изследвания в периода 1996-2006г. (Kliatchko, Jerry. Revisiting the IMC construct: a revised definition and four pillars. International Journal of Advertising, Vol. 27, No. 1, 2008)

 

Накратко изводите, които могат да се направят въз основа на темите в отделните етапи могат да бъдат обобщени:

–         От началото на 90-те години до 2006г. проблемите с дефинирането и предефинирането на ИМК са актуални. Това се дължи на непрекъснатото променяне и усложняване на бизнес ситуацията и развитието на комуникационните агенции;

–         Темите, свързани с общото възприятие на ИМК в отделните страни показва тенденциите на валидност на процеса в глобален мащаб.

Професионална практика в България е показателна в много отношения. Професионалното развитие на ИМК може да бъде проследено в създаването на първите рекламни агенции в България в началото на 90-те години на 20 век. Те се съобразяват с нуждите на своите рекламодатели. За първата агенция в България в аспекта на ИМК може да бъде посочена американската рекламна агенция PBI (Pali & Blatt International, 1992), скоро след това преименувана на PBI Integrated. Следвайки проблемите на разширяващия се пазар и своите мултинационални клиенти  агенцията PBI Integrated дава началото на българските клонове на два комуникационни гиганта: McCann Erickson Sofia и Euro RSCG Sofia. Авторът е един от основателите и на двете агенции в българското комуникационно пространство. Непосредствено след създаването на PBI Integrated на българския рекламен пазар е основан българския клон на Saatchi & Saatchi от известния сръбски рекламист Драган Сакан (†2010). Ако първите рекламни агенции в България, ориентирани към ИМК, са чужди, заслужава да се отбележи трансформацията на български комуникационни структури. Пример за това е агенцията M.A.R.C. основана 1995 г. и ръководена от Николай Неделчев. Тя последователно преминава през Publicis M.A.R.C. Group Bulgaria (2002) и в наши дни e успешно наложена и работеща агенция Publicis MARC (2011), партньор на глобалната мрежа Publicis Worldwide.

Integrated Marketing Communications – the new old stepping stone of the brand – part I

Stefan Serezliev
Doctoral student, FJMC

Summary:  In two consecutive articles the author examines some current issues about contemporary IMC and branding. Academic theory and professional practice seek their intersections in various fields of interaction. Studies of these questions open up new opportunities in the labyrinth of traps and communication challenges.

Stefan Serezliev is a  professionalist in the field of Integrated Marketing Communications, Advertising, Branding, Visual Communication, and Design. He graduated in Graphic Design and Poster (National Academy of Art, Sofia). University lecturer and researcher in Advertising, Branding, Visual Communications.Member of the Union of Bulgarian Artists, one of the founders of the Bulgarian Academic Association of Communications. Over the years he led creative departments in Bulgarian and international agencies for IMC and Advertising. Winner of Special Prize for the development of branding in Bulgaria (PR Priz, 2010). Member of Board of Superbrands Bulgaria 2012-2013.

Key Words: Integrated Marketing Communications (IMC), brand, PR, Advertising.

Библиография:

Бернет, Джон и Мориарти, Сандра. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. Питер. 2001, 860 c.

Duncan, Tom and Sandra Moriarty. How one agency re-organized to walk the new IMC talk. Admap, September 2007, Issue 486, pp. 35-38 (I.2.1)

Grein, A.F. & Gould, S.J. Globally integrated marketing communications. Journal of Marketing Communications, 2(3), 1996, pp. 141–158.

Griffin, Tom and McArthur David N. A Marketing Management View of Integrated Marketing Communications. Journal of Advertising Research,37 (5) (September-October 1997) pp. 19-26

Grunig, J.E. & Grunig, L.A. The relationship between public relations and marketing in excellent organizations: evidence from the IABC study. Journal of Marketing Communications, 4(3), 1998, pp. 141-162.

Kerr, Gayle and Don Schultz, Charles Patti, Ilchul Kim. An inside-out approach to integrated marketing communication. An international analysis. International Journal of Advertising, 27(4), © 2008, Advertising Association Published by the World Advertising Research Center, pp. 511–548

Kitchen, Philip J. & Schultz, Don E. A Multi-Country Comparison of the Drive for IMC. Journal of Advertising Research,39 (1), (January-February 1999): pp.21-38

Kitchen, Philip J., Ilchul Kim and Don E Schultz. Integrated Marketing Communications: Practice Leads Theory. Vol. 48, No. 4, Dec. 2008, pp. 531-546

Kliatchko, Jerry. Revisiting the IMC construct: a revised definition and four pillars. International Journal of Advertising, Vol. 27, No. 1, 2008, pp. 133-160

Ratnatunga, Janek and Michael T. Ewing. The Brand Capability Value of Integrated Marketing Communication (IMC). Journal of Advertising, Vol. 34, No. 4, Integrated Marketing Communication (IMC) (Winter, 2005), pp. 25-40

Swain, William N. Perceptions of IMC after a Decade of Development: Who’s at the Wheel, and How Can We Measure Success? Journal of Advertising Research, March 2004; pp. 46-57

 

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *

Този сайт използва Akismet за намаляване на спама. Научете как се обработват данните ви за коментари.