Стратегия за разработване на нов продукт

А. Жизнен цикъл на продукта – етапи и маркетингови стратегии:
1. Внедряване (период на появата на продукта, постепенно увеличаване на продажбите, високи разходи, няма печалба)
1. стратегия на интензивен маркетинг (висока цена, големи разходи за стимулиране на продажбите). Цел: проникване и установяване на пазара. Приложение: потребителите не са осведомени за продукта и не го познават; потребителите са готови да платят висока цена за продукта; има конкурентен продукт.
2. стратегия на изборно проникване (висока цена и ниски разходи за стимулиране на продажбите). Цел: висока печалба на единица продадено изделие. Приложение: потребителите са осведомени за продукта; готови са да платят висока цена; липса на конкуренция.
3. стратегия на широко проникване (ниска цена на продукта, високи разходи за стимулиране на продажбите). Цел: завоюване на значителен пазарен дял. Приложение: достатъчно голяма поглъщаемост на пазара; потребителите са слабо информирани за продукта; не биха платили висока цена за продукта; има конкурентни продукти; възможност за икономии от мащаба.
4. стратегия на пасивен маркетинг (ниска цена, незначителни разходи за стимулиране на продажбите). Цел: висока печалба. Приложение: висока поглъщаемост на пазара; потребителите са добре осведомени за стоката; не биха платили висока цена за продукта; няма конкуренция.
2. Растеж (нарастване обема на продажбите, увеличение на печалбата)
1. препоръчителна стратегия – на модификация на продукта. Фирмата може да избере между високо равнище на печалбата или голям пазарен дял. Модификацията може да бъде с цел подобряване на продукта (диференциране) или адаптиране на продукта към нови пазари (сегментиране). Включва: подобряване качеството на продукта; модернизация; подобряване на естетическите свойства.
3. Зрелост (забавяне темповете на растеж, печалбата достига максимум и започва да спада, увеличение на маркетинговите разходи). Жестока конкуренция => снижаване на цената, увеличаване на разходите за стимулиране на продажбите. Стратегии:
1. модификация на продукта
2. модификация на пазара – Цел: да привлече нови потребители. Възможности: разработване на нови области на използване на продукта; намиране на нови начини на използване; допълнително сегментиране на пазара; намиране на нови групи потребители за модифицирания продукт.
3. модификация на маркетинговите средства – променя се цената (намалява се), пласмента (увеличават се търговските точки), сервиза, насърчаването на продажбите (масова кампания – отстъпки, подаръци за клиентите и дистрибуторите, конкурси), рекламата (преминава се от утвърждаваща към напомняща).
4. Спад (рязко снижаване на продажбите и печалбата) – стратегическо решение дали фирмата да премине към ликвидиране на продукта или към инвестиране в него с цел удължаване на живота му.
Б. Разработване на ново изделие – алгоритъм:
1. Генериране на идеи – системен процес, а не случаен акт. Източници: пазарът (потребителски проучвания); научно-технически новости; търговски персонал и дистрибутори на фирмата… Методи: вдъхновение; случайност, предложение от потребител; творчески техники: [мозъчна атака (бързо генериране на идеи – не се критикуват, записват се и после се оценят); ликвидиране на безизходни ситуации (преобразуване на проблема; търсене на нови взаимовръзки); морфологични карти (частични решения за всяка функция, от които се избира общото решение)]
2. Предварителна оценка и подбор – пресяват се непригодните идеи и се прави икономически анализ на останалите (предвиждания за приходи и разходи). Грешки при пресяването на идеите – DROP и GO грешки
3. Изследване потребителските свойства на продукта и пазарен анализ – изследване на концепцията, конструкцията на продукта, дизайна, марката и качеството, опаковката.
4. Разработване на маркетингова стратегия – определяне на пазарни сегменти, целеви пазар, поведение и пазарен дял, обем на продажбите, очаквана печалба, маркетинговите канали, рекламната стратегия и др. – за първата година и в дългосрочен план
5. Анализ на производствените възможности (често съвпада с 3 етап. Целта е ефективност на производството)
6. Разработване на продукта – създават се няколко прототипа на продукта и се изпитват
7. Пробни продажби – избира се един или няколко региона и се наблюдава реалното развитие на продажбите в рамките на избраната маркетингова стратегия.
8. Маркетингово тестване в лабораторни и пазарни условия:
 концепционен тест (изследва потребностите, които удовлетворява продукта)
 тест за стокова стойност (пр. дегустиране от потребителите, търговски демонстрации)
 технически тест (изследва конструкцията и дизайна)
 юридически тест (изследва договорите)
 ценови тест (фиксира възможните граници на движение на цените)
 марков тест
 тест за опаковка (изображение, цветово оформление, обозначения)
 тест за продажба (избира се определено населено място)
 рекламен тест (определя най-подходящата рекламна стратегия)
9. Масово производство и търговска реализация на продукта.



{START_COUNTER}